8 λάθη του Branding: Τι μου δίδαξε η εμπειρία μου

Παρουσίαση σεμιναρίου με βάσει τις τελευταίες ΠΟΛ (ενδεικτικά 1124, 31.07.2017) και οδηγίες των υπουργείων εργασίας (ενδεικτικά απόφαση 33320 1841 2017, 10.07.2017) και οικονομικών
Ο Εξωδικαστικός Συμβιβασμός ως μια μεγάλη Επιχειρηματική Ευκαιρία
17/05/2017
Εκπληκτικό ποσοστό Επιτυχίας στις εξετάσεις του IFRS L&A Ιουνίου 2017!
20/07/2017
8 λάθη του Branding: Τι μου δίδαξε η εμπειρία μου - Μάτα Μαρινίδου - Two Yellow Feet

 

Branding. Η αέναη διαδικασία του χτισίματος της εικόνας μιας επιχείρησης ή ενός προϊόντος, ενός brand δηλαδή. Δε νομίζω να έχουν πολλοί αντίρρηση ότι είναι η πιο δημιουργική πτυχή της επιχειρηματικότητας. Δεν έχει να κάνει άμεσα με νούμερα, δεν πραγματεύεται οικονομικά στοιχεία. Εϊναι σκέτη, καθαρή, ελεύθερη δημιουργία. Τι μπορεί, επομένως, να πάει στραβά; Χμμ… πολλά!

 

Θα σας πω οκτώ πιθανά στραβοπατήματα και θα σας δώσω αντίστοιχα οκτώ συμβουλές ― συν μία bonus, στο τέλος.

 

1. Ασυνέπεια στην εταιρική ταυτότητα

Δυστυχώς από τα πολύ διαδεδομένα σφάλματα, και αφορά στις σημαντικές διαφορές ανά εφαρμογή. Για παράδειγμα, η πινακίδα είναι αδιανόητο να διαφέρει από τις κάρτες και τα επιστολόχαρτα. Όπως επίσης αδιανόητο είναι να αναγράφεται στο folder ένα σλόγκαν και στο εταιρικό έντυπο ένα άλλο. Ή με άλλη γραμματοσειρά. Ή με άλλο στυλ. Μια επιχείρηση πρέπει απαραιτήτως να χρησιμοποιεί το ίδιο όνομα, το ίδιο λογότυπο, τα ίδια χρώματα και το ίδιο tagline, σε κάθε εσωτερική ή εξωτερική επικοινωνία. Τακτικές τύπου «κάποιος γραφίστας έκανε το logo, κάποιος άλλος το έντυπο και κάποιος τρίτος την καταχώρηση», καταργήστε τις το συντομότερο δυνατό. Καταστρέφουν την εικόνα σας.

 

2. Χαμηλής ποιότητας γραφικά

Τα γραφικά δεν είναι πανάκεια ― το να έχετε κάποια οπτική ταυτότητα δεν σημαίνει απαραιτήτως ότι είναι και καλή. Οι άνθρωποι σκεφτόμαστε με εικόνες. Κι όταν οι εικόνες είναι άσχημες, είναι άσχημες και οι σκέψεις. Εγκαταλείψτε τις ερασιτεχνικές προσεγγίσεις και φροντίστε η οπτική σας επικοινωνία να γίνεται με πραγματικά επαγγελματικό τρόπο και να έχει απαράβατη συνοχή. Γιατί, ας είμαστε ειλικρινείς: αν μπορούσατε να σχεδιάσετε μόνοι σας ένα καλό λογότυπο ή ένα εταιρικό πακέτο, το πιθανότερο είναι να κάνατε το επάγγελμα που κάνω κι εγώ, σωστά;

 

3. Σύνθετα γραφικά

Πιστεύετε ότι είναι τυχαίο που η Coca-Cola δεν αλλάζει ουσιαστικά το λογότυπό της εδώ και 130 χρόνια; Το κλειδί της κατανόησης και υιοθέτησης από το κοινό (ειδικά στα καταναλωτικά προϊόντα) είναι η απλότητα. Το λογότυπό σας δεν χρειάζεται να έχει έξι χρώματα και έξι σχήματα για να είναι ενδιαφέρον. Τα απλά ξεκάθαρα στοιχεία θα εντυπωθούν ευκολότερα στο μυαλό των πελατών σας. Σκεφτείτε τη Nike, την Apple, την Amazon, τη Disney, τη Facebook, τη SONY, το BBC: minimal, γραμμικά και άμεσα logos που κολλάνε. Γι’ αυτό, συγκρατηθείτε και αφήστε τις πολυπλοκότητες στην άκρη. Less is more.

 

4. Γραφικά «της μόδας»

Αλίμονο αν βασίζετε την ταυτότητα του brand σας στη μόδα της εποχής! Είναι άλλο πράγμα να κρατάτε την εικόνα σας φρέσκια και άλλο πράγμα να την οδηγείτε όπου φυσάει ο άνεμος. Τι θα γίνει όταν αυτό που δημιουργήσετε τον έναν χρόνο, κριθεί ως παρωχημένο τον άλλον; Και, ακόμα χειρότερα, πώς θα ξεχωρίσει το brand σας, αν είναι μία από τα ίδια και μοιάζει εφήμερο; Το brand σας έχει προσωπικότητα, αρχές, βάση, οντότητα, και χρειάζεται να το σέβεστε και να του είστε πιστοί.

 

5. Έλλειψη εκπαίδευσης του προσωπικού

Οι υπάλληλοί σας είναι οι πρώτοι πρεσβευτές του brand σας. Αν έχετε προϊόντα ή προσφέρετε υπηρεσίες, πρώτοι αυτοί πρέπει να πιστέψουν στην αξία τους. Ακόμη και ο τρόπος που απαντούν στο τηλέφωνο είναι μέρος του branding σας και είναι πολύ σημαντικό να παραμένει συνεπής. Εξηγήστε τους γιατί υπάρχει το brand σας, τι καινούριο φέρνει, ποιο πρόβλημα επιλύει και εμπνεύστε τους θαυμασμό και σεβασμό προς αυτό. Έτσι, στη social εποχή, θα είναι τα αυτιά και τα μάτια σας και θα υπερασπίζονται με πάθος την εικόνα του brand.

 

6. Αναχρονιστικά εργαλεία μάρκετινγκ

Ποιο είναι ένα τυπικό λάθος των παλαιά σκεπτόμενων επιχειρήσεων; Σχεδιάζουν ένα έντυπο, το τυπώνουν σε 10.000 αντίτυπα (γιατί είναι μικρή η διαφορά τιμής από τα 5.000 τεμάχια) και χρησιμοποιούν το ίδιο υλικό μέχρι να εξαντληθεί. Τραγικό; Δεν είναι μακριά από την πραγματικότητα. Έχω συγκεκριμένο παράδειγμα εταιρείας που χρησιμοποιεί ακόμα το έντυπο που τους σχεδίασα πριν 15 χρόνια… Αλήθεια σας το λέω, όσο ωραίο κι αν ήταν, δεν παύει να είναι πια ένα παλιό έντυπο! Μην χρησιμοποιείτε για λόγους οικονομίας τα ίδια εργαλεία επικοινωνίας περισσότερο καιρό από όσο χρειάζεται. Στην πραγματικότητα, σας κοστίζει πολύ περισσότερο από το να δημιουργήσετε καινούρια.

 

7. Μη-πιστευτό tagline

Δεν θα μπορούσα να επιμείνω αρκετά για το πόσο σημαντικό είναι να μιλάτε με ειλικρίνεια στο κοινό σας. Τα λόγια σας οφείλουν να έχουν αντίκρυσμα, αυτό που λέτε πρέπει να ανταποκρίνεται στην πραγματικότητα. Για να το κάνω ακόμη πιο εμφατικό, θα σας δώσω ένα παράδειγμα: Όλοι θυμόμαστε εκείνο το καταπληκτικό σλόγκαν «Γρήγορα ναι, πρόχειρα όχι» της Goody’s πριν (άπειρα) χρόνια. Φανταστείτε να μπαίνετε στα Goody’s εκείνης της εποχής και, αφού σας έχουν κρατήσει στημένους στην ουρά για 25 λεπτά, να σας δίνουν μια τσαλακωμένη σακούλα με ένα κακοτυλιγμένο hamburger, κέτσαπ να ξεχειλίζει μέσα από τα χαρτιά, παγωμένες πατάτες, και μια μισοχυμένη κόκα-κόλα με ένα μόλις παγάκι. Δεν θα νιώθατε εντελώς εξαπατημένοι; Πόση καριέρα πιστεύετε θα έκαναν τα Goody’s αν είχαν ένα τόσο ψεύτικο προφίλ; Καταλαβαίνετε πού το πάω. Μείνετε αληθινοί. Μόνο έτσι θα μείνετε στην επιφάνεια.

 

8. Αδιάφορο tagline

Από την άλλη, ο φόβος του ψευδούς σλόγκαν μπορεί να σας οδηγήσει στην ασφάλεια του αδιάφορου σλόγκαν. Τι είναι αδιάφορο σλόγκαν; Είναι αυτό με το οποίο δεν ταυτίζεται κανείς που έχει σφυγμό. Είναι αυτό που δεν έχει άποψη, που δεν μιλάει με έμπνευση, που θα μπορούσε να το έχει οποιοσδήποτε που αποφεύγει να πει κάτι σημαντικό. «Δύναμη και αξιοπιστία» ― αυτό είναι ένα κατεξοχήν generic αδιάφορο tagline. Το λένε όλοι και δεν πείθει κανέναν. Αντιθέτως, ένα από τα πιο επιτυχημένα taglines όλων των εποχών ―κράτησε 50 ολόκληρα χρόνια―, ήταν το απόλυτα ειλικρινές «We try harder» («Προσπαθούμε περισσότερο») της AVIS, ως παραδοχή και ανταπάντηση στον ηγετικό της ανταγωνιστή, τη HERTZ. Ένα tagline που εκτιμήθηκε και αγαπήθηκε πραγματικά από τον κόσμο.

 

 

Όπως αντιλαμβάνεστε, είναι πολλά λάθη που μπορείτε να κάνετε με το brand σας. Ευτυχώς, τουλάχιστον μόλις ενημερωθήκατε για οκτώ από αυτά. Μένει να τα κρατήσετε καλά στο νου σας και να επαγρυπνείτε διαρκώς για παραστρατήματα.

 

Ένας καλός Οδηγός για να ξεκινήσετε είναι «Η Μεθοδολογία του Branding». Σε αυτόν, έχω καταγράψει τα βασικά βήματα, καθώς και κάποια παραδείγματα, για το χτίσιμο του brand σας.

 

Θα ήθελα, όμως, να σας αφήσω με το βασικότερο όλων: Το branding ξεκινάει πάντα εσωτερικά της επιχείρησης, από κάποια σημαντικά ερωτήματα που πρέπει πρώτα εσείς να απαντήσετε. Καμία εταιρεία branding δεν μπορεί να δώσει προσωπικότητα και ουσία στο brand σας. Αυτό που μπορεί να κάνει είναι να πάρει τις δικές σας απαντήσεις και να τις εκφράσει οπτικά και λεκτικά, φροντίζοντας φυσικά να μην υποπέσει σε κανένα από τα παραπάνω σφάλματα.

Παραμένω στη διάθεσή σας για οποιαδήποτε απορία ― ή και διαφωνία!

 

Υ.Γ. Για να φτάσατε μέχρι το υστερόγραφο, μάλλον σας ενδιαφέρει ιδιαίτερα το branding. Διαβάστε περισσότερα άρθρα μας επί του θέματος, νομίζω θα σας διαφωτήσουν αρκετά!